¿Cómo alterará la IA generativa el marketing minorista?

Jun 09, 2023

A medida que las herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT evolucionan rápidamente, empresas de todo el espectro se están adaptando mientras intentan capitalizar el potencial de la tecnología. Este potencial abarca desde interrupciones en los esfuerzos de marketing, búsqueda y comportamiento del consumidor hasta los impactos en la fuerza laboral, los flujos de trabajo y más. Los especialistas en marketing de marcas para minoristas se han centrado especialmente en seguir las tendencias y aprovechar cualquier herramienta de IA generativa a su disposición, especialmente durante un año en el que se les ha encomendado la tarea de hacer más con menos recursos.

La búsqueda habitual de un producto o servicio por parte de un cliente implica realizar algunas investigaciones en línea, leer reseñas, tal vez preguntar en sus redes y comparar características y precios entre competidores. A medida que el impulso de todo bajo demanda ha tomado el control de la experiencia del comercio electrónico, ahora nos preguntan qué pasaría si un chatbot pudiera escanear Internet para encontrar esta información para usted, de manera más rápida y precisa de lo que usted podría hacerlo. ¿hazlo tú mismo?

A medida que avancen los grandes modelos de lenguaje y las personas comiencen a utilizar más herramientas de inteligencia artificial generativa como motores de recomendación e incluso asistentes de compras, el marketing de marcas minoristas experimentará un cambio radical. El desafío pasará de captar la atención de un ser humano con imágenes, historias y emociones a aparecer en el radar de un robot, una tarea mucho más técnica.

Esta disrupción podría llegar hasta el marketing de influencers, donde los consumidores ahora podrán sopesar las recomendaciones de las celebridades que admiran con las sugerencias personalizadas de una herramienta de inteligencia artificial que puede considerar cuánta información el consumidor quiera brindarle en un mensaje. ¿Podría el chatbot de IA convertirse en el nuevo “influencer”?

Consideremos cómo los grandes modelos lingüísticos darán forma a los hábitos de compra en línea de los consumidores, qué significará este cambio para la narración de las marcas y cómo los especialistas en marketing minorista deben prepararse para el impacto de la IA en la experiencia de compra.

Los compradores en línea expertos se han acostumbrado a buscar en diferentes sitios las mejores ofertas y productos. Sin embargo, a medida que avanza la tecnología de chatbot, la agregación de esa información podría significar que menos compradores visiten los sitios web de las marcas mientras consideran compras o investigan opciones.

Por ejemplo, supongamos que está buscando un par de zapatillas para correr. Tradicionalmente, la afinidad de marca puede llevarle directamente a los sitios web familiares de Nike, Reebok y Adidas. Pero si pudieras preguntarle a un chatbot tus necesidades exactas, como las mejores zapatillas para correr para pies estrechos con buen soporte para los tobillos para correr en terrenos rocosos y suelas transpirables, podrías descubrir una marca completamente nueva y encontrar el zapato de tus sueños.

De esta manera, consultar modelos de lenguaje grandes para los productos minoristas ideales será similar al proceso de enviar una solicitud de propuesta (RFP), donde el robot sale y encuentra la mejor oferta para el usuario.

Con la adopción de la IA generativa, los compradores individuales comenzarán a actuar más como departamentos de adquisiciones, utilizando herramientas para estudiar las opciones del mercado y encontrar los mejores productos que se ajusten a sus necesidades específicas. Si bien esto ofrecerá a los consumidores rapidez y escala para encontrar artículos adecuados, también alterará el marketing de marca. Cuando un bot puede mostrar las mejores opciones en un segundo, ¿dónde entran en juego las historias de marca y la lealtad a la marca?

Si bien la adopción de la IA generativa en el comercio electrónico podría ofrecer a los compradores muchos beneficios, también corre el riesgo de desconectarlos de las narrativas de la marca. Para los especialistas en marketing, esta nueva era exige pruebas y experimentos rigurosos para determinar los efectos cambiantes de los chatbots en el tráfico web, la adquisición de clientes y los hábitos de compra.

Si bien la eficacia de las historias de marca en ciertos canales o aplicaciones puede verse eclipsada por el poder de los chatbots que ayudan en las compras, la narración de historias de marca seguirá siendo crucial para retener audiencias leales, llegar a nuevos segmentos y mantenerse en la mente. Las narrativas inspiradoras y estimulantes transmitidas en canales inmersivos como la televisión digital exterior y la televisión conectada seguirán resultando eficaces para generar conciencia y compras.

Sin embargo, el marketing de marca común y corriente no funcionará en un panorama digital donde los compradores recurren a chatbots para encontrar los productos adecuados. Si un consumidor nunca llega a su sitio web, ¿cómo experimentará los mensajes de su marca? El marketing de marca se verá obligado a evolucionar para ser más holístico, centrado en la identidad y en la parte superior del embudo, atrayendo a los consumidores con ideas poderosas e inspirándolos a ir directamente a las propiedades de la marca.

Además de impactar el marketing de marca, la IA generativa también introduce un tipo de publicidad completamente nuevo que las marcas deben considerar. Si más compradores recurren a los chatbots en busca de ayuda para encontrar los productos perfectos, el nuevo desafío para las marcas será aparecer en las respuestas que brindan los chatbots.

¿Cómo comercializar para los bots? Este tema crecerá en la conversación en los próximos años a medida que cada vez más consumidores utilicen la IA generativa para acelerar el proceso de venta minorista y las marcas busquen retener su porción del pastel. A diferencia de la narración de marcas, que se verá obligada a volverse más emocional y resonante para superar el ruido de las recomendaciones de la IA, el marketing dirigido a chatbots es muy técnico.

A diferencia de los humanos, estas herramientas no pueden dejarse seducir por una historia o una marca. Los bots se convertirán en su propio segmento de audiencia que los especialistas en marketing tendrán que optimizar para garantizar que sus productos sean fácilmente visibles para las herramientas y los compradores que los utilizan.

Pero no se trata sólo de descubrir cómo comercializar con los bots. Los especialistas en marketing también deben comprometerse a comprender y capitalizar el nuevo flujo potencial de clientes que llegan a la marca a través de un chatbot, introduciendo un nuevo tipo de conversión y representando una nueva forma de llegar a audiencias no explotadas.

Con las mediciones y análisis adecuados, las marcas minoristas pueden aprovechar el surgimiento de grandes modelos lingüísticos y chatbots como una oportunidad para conectarse con los consumidores de maneras innovadoras, revitalizar la narración de la marca, establecer nuevas fuentes de ingresos y hacer crecer su base de clientes. La IA generativa puede marcar el comienzo de una nueva fase del marketing minorista, pero si los especialistas en marketing son proactivos, podría ser más fructífera.

Brian Quinn es presidente y director general de AppsFlyer, líder mundial en medición, análisis y participación de marketing.

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Como presidente y director general, Brian Quinn dirige la estrategia de comercialización y las operaciones del líder mundial en marketing móvil AppsFlyer para Norteamérica. Quinn aporta más de 15 años de experiencia en liderazgo de ventas y desarrollo empresarial: aumenta los ingresos, crea equipos de crecimiento de alto rendimiento y ejecuta estrategias de comercialización en una variedad de negocios de software de Internet en las industrias móvil, de marketing y de datos/análisis, como como App Annie, Kenshoo y AT&T.